פרסום תדמיתי או מכירתי?

מצד אחד אנחנו רוצים ליצור מכירות, מצד שני אנחנו רוצים ליצור תדמית נחשקת, איך נדע מה נכון לנו? האמת שהתשובה נמצאת בשילוב של השניים - כלומר גם ליצור תדמית חיובית ונחשקת וגם להניע למכירה, אבל קודם כל בואו נבין מה זה מה, ומה נכון למותג שלי.

פרסום תדמיתי

כשאנחנו בונים מותג אנחנו רוצים לצקת לתוכו ערכים חיוביים וטובים שיקרינו עליו, כלומר בעולם שבו קיימת תחרות וקיימים מוצרים נוספים דומים ולפעמים גם זהים לחלוטין, אנחנו רוצים לשייך למוצר / מותג שלנו ערכים נוספים, בדרך כלל ערכים חיוביים כך שמשתמש הקצה ירגיש שהוא לא בהכרח רק "קונה את המוצר" אלא מתחבר לעולם שלם שאנחנו רוצים לשייך את המוצר שלנו. אם ניקח לדוגמא את "נייקי" יצרנית ביגוד והנעלה ספורטיביים שבחרה לקדם את הפעילות הספורטיבית וערכים של מצוינות לצד המוצרים שלה, כך שמי שיבחר לרכוש נעליים או חולצה של "נייקי" ירגיש שהוא חלק ממשהו גדול יותר, משהו שמתאים לתפיסת העולם שלו, משהו שיעודד את הבחירה שלו. יש לא מעט יצרני נעליים וביגוד ספורטיבי – "נייקי" בחרה לעודד את המתאמנים בסלוגן JUST DO IT, כלומר אנחנו מבינים שקשה לצאת לפעילות ספורטיבית, אנחנו מבינים שיש לכם מלא תירוצים למה לא לעשות את זה אבל לפעמים פשוט צריך לעשות את זה, ככה פשוט. נעל את הנעליים, לבש את החולצה והמכנסיים וצא לפעילות ספורטיבית, פשוט. אז לסיכום החלק הראשון הבנו שלצד מוצר טוב אני צריך גם סיפור או סיבה טובה שתגרום לך לרכוש דווקא את המוצרים שלי מבין כל המוצרים האחרים. אני צריך סט שלם של ערכים טובים שיגרמו לך להתחבר למותג שלי, שיגרמו לך להיות חלק מהסיפור הגדול.

פרסום מכירתי

אחרי שיצרנו מותג ויצקנו לתוכו ערכים, לפעמים אנחנו צריכים גם לייצר מכירה. כלומר אחרי שהכנסנו אותך לעולם המותג שלנו, ואתה רוכש את המוצרים שלנו הודות לערכים הנהדרים שיצקנו לתוכו, אנחנו רוצים לעודד אותך לקנות אותו יותר. וכאן העבודה אמורה להיות "קלה" יותר מאחר שאתה כבר מכיר את הסיפור, אתה כבר מחובר למותג, עכשיו אנחנו צריכים לתת לך סיבה לרכישה. אלה יכולים להיות מבצעי קיץ/חורף, דגם חדש, מכירת סוף עונה או כל סיבה למסיבה אחרת, העיקר שהיא תגרום לך לרכוש את זה בפרק הזמן הקרוב.נחזור רגע לדוגמא של "נייקי" – אחרי שסך כל הערכים החיוביים כבר "הושתלו" אצלי באינספור קמפיינים, משפיענים, חסויות ועוד – כרגע המשימה היא לקדם את המכירה של המוצרים. זה יכול להיות מבצע 1+1 יוצא דופן, מחיר מיוחד לסוף העונה או אפילו דגם חדש שיימכר קודם כל רק למועדון הלקוחות שלנו. בדרך כלל המודעות המכירתיות ילוו בהצעה של מחיר מפתה, הזדמנות ייחודית לזמן מוגבל או כל דבר אחר שיניע אותי לחנות או לאתר המכירות הקרוב ולבצע רכישה.

גם מכירתי וגם תדמיתי

הניסיון מוכיח שאי אפשר להשתמש רק באפשרות אחת. כלומר חברה או מותג שיתקשרו עם קהל היעד שלהם אך ורק במודעות מכירתיות - "הארדסייל", לאורך זמן יכרסמו בערכי המותג, כי אם כל הזמן נותנים לי מבצעים ומחירים נמוכים יחסית אני כבר לא יכול לחשוב על המותג כמשהו נשגב, ייחודי או נחשק. ומהצד השני אם המותג יהיה רק תדמיתי, כלומר ישדר רק נחשקות ותדמית אני עשוי לחשוב שאני אף פעם לא יכול להשיג אותו להתייאש בדרך. לכן לרוב ייעשה שימוש משולב בשתי האופציות. לפני שנים אחדות חברת השכרת רכב בארה"ב בדקה את הנושא - מחברה שפרסמה רק מחירים זולים להשכרת רכב היא החלה לשלב מודעות שמדגישות את הביטחון בחברה, שירותי החילוץ, הדאגה לשוכרי הרכב ועוד, כלומר בחלק מהמודעות היא פרסמה מחירים זולים ובחלק השני היא דיברה על היתרונות שלה - התוצאה? עלייה במכירות החברה, כי אם אתקע בכביש מהיר באמצע הלילה, חשוב לי שהחברה תדאג לי ברגע הזה ופחות חשוב לי שחסכתי כמה דולרים. לסיכום, אם אנחנו בעולמות של בניית מותג ויצירת נחשקות לאורך שנים אנחנו צריכים לדעת לשלב נכון בין שתי האפשרויות, כדי ליצור שילוב מנצח שמצד אחד לא יסדוק או יפגע בערכי המותג, אך גם יניע את הקונה הפוטנציאלי, בזמן שנרצה ויתאים לנו, לרכישה.